所谓信任，在中国的商场上有个专门的名称，叫作“关系”。除了血缘关系以外，绝大部分关系都是后天建立的，先天的关系靠爹妈，后天的关系就要靠做事了。
在以前的一篇文章里，我谈到过销售信任建立的四个核心要素：专业形象、专业知识、共通点和利益。结合客户拜访，今天详细谈一谈建立信任的手段。
拜访前准备
拜访前的准备是建立信任的最有效手段之一，不过很多销售人员对此的重视程度不够。
拜访客户不是走亲戚串门，无论你和客户的关系有多好，一次正式的拜访都不能视同于漫无目的的聊天。拜访前，除了我们上文谈到的行动承诺必须设计好以外，以下几个方面也要提前准备：
客户基本情况
如果你第一次见客户，还可以简单询问一下他的背景，如果你第二次去还问，他就觉得你对他不尊重了。对于能提前找到的信息，不要没完没了地去问客户，他没义务回答对他没有好处的问题。
你至少要了解：
客户的主要业务范围、产品和市场情况，他的客户和他的主要对手使用你的或者你对手的产品的情况（这一点客户大多会关心），以及客户内部的采购习惯和流程等等。如果是复杂产品，最需要提前了解的就是客户的行业状况，任何人都不愿意和一个外行瞎掰。
获得这些信息的途径也很多，除了网站外，另一个比较好的方法就是，找到和客户做过生意的人了解情况。我做软件的时候，经常向做硬件的朋友了解相关客户的情况，往往有意想不到的收获。
做好专业准备
销售永远不要忘记一件事情：客户见你，是需要时间成本的。
所以你要为这种成本付出一点代价，让客户在和你的会面中有所收获，而最好的补偿方式就是你的专业。
这里的专业知识是了解客户的业务问题、解决客户问题的能力。
如果你不够专业怎么办？
有两个办法：一是前一天晚上不睡觉，准备相关专业知识；二是带个专业的家伙去。
专业知识是建立信任的有效手段，学习起来也没有想象的难。可是很奇怪，很多销售人员做了一辈子销售，依然不了解这些知识。他们宁肯十几年如一日的让客户瞧不起，也不愿花几个晚上做些准备，这有点匪夷所思。
有效的商业理由
这是很多销售容易忽略的一点，他们与客户预订会面的时候，经常会提一些自以为是的理由，比如：想去看看你、请你了解一下我们产品、给你送份资料等等，不一而足。
可是如果我们站在客户的角度想呢？他们接到你的预约电话，第一个想法肯定是：这哥们来干吗？如果你回答不了这个问题，他最可能的做法就是找个理由把你拒绝了。
商业理由不是聊天的理由，它是和业务相关的，它告诉客户两件事：一是去干什么，二是干这事对他有什么好处。比如去做关于财务管理问题的讨论，以便更好地将客户的想法纳入到解决方案中来。
一个有效的商业理由可谓好处多多。首先，让你明白自己到底是去干什么，大部分销售的拜访其实都不知道自己去干什么，这严重影响了工作效率。其次让客户做了一次确认。我们即将要做的事是不是他关心的问题，也是给自己的销售目标做一次校验。
另外，有效的商业理由还可以让客户觉得你专业、让客户觉得受尊重、让客户提前做好准备，甚至让客户产生期待。
但即使有这么多好处，依然有很多人不去做。最经常听到的理由有以下三个：
1.这次拜访纯粹是礼节性。如果真是礼节性的拜访，和销售又有什么关系呢？那是你自己的私事。如果既和销售有关，又不谈正事，客户会怎么想？他毕竟付出时间了。
2.那样做，客户会觉得你是为了生意去找他的，不符合国情。别自欺欺人了，你不说客户也知道你是干吗的。
3.太正式的理由客户会很不舒服。这纯粹是销售自己的感觉，客户只有在他不知道你来干吗的时候才会不舒服，因为他觉得你是在浪费时间。
由此可见，有效的商业理由是一定要说的，不用担心什么，大声说出来吧。
必须准备问题
无论你做了多少年销售，都别指望着到客户那里临时想问题，你必须提前做好准备。
这里的准备分为两个部分：一是提出什么问题，二是怎样提问。关于怎样提问，我们后文再说。而提问的方向一般不外乎以下几点：
客户业务目标与需求；采购决策流程和进展；项目预算；客户情况变动；采购角色；竞争对手；客户方意见和评价等。
有了这四样东西，再加上行动承诺，基本就算齐了。有效的准备是建立信任的第一步，接下来让我们敲响客户的大门吧！
拜访中积累信任
建立信任并不是哪一次拜访要做的事情，而是每次拜访都要做的事情。这是个持续积累的过程，而且这个过程积累起来很费力，时刻都要保持警惕。
如何积累信任，除了我们曾经谈到的核心要素以外，以下招数也是被普遍采用的销售技巧。
要有迎合力
所谓迎合力，就是客户一见面就喜欢你的能力，它是建立信任的基础，不喜欢你很难信任你。
如果你是第一次见客户，刚开始见面的时候肯定会面临这样一个问题：是先和客户闲聊以增强会谈的温度呢，还是直接谈正事？
大部分人对这个问题的回答都是根据自己的喜好，而不是客户的好恶。不同社交风格的客户对这个问题的理解是不同的，对于此问题的把握，会直接影响到客户对你的第一印象。
这个问题有个简单的解决方法，你和客户一见面，必然会有一个握手的动作，握手期间还要夹杂一些寒暄，比如自我介绍什么的。自我介绍后，你不要急着说话，憋4秒钟。短暂的停顿或沉默能让客户先说话。此时，从顾客口中说出的话，可供你判断什么样的方式才适当。
如果客户热情地嘘寒问暖或者沏茶倒水，你就先闲聊一会；如果客户默不作声或者直奔主题，你也就别绕弯子了。
学会倾听和提问
客户认为你能够解决问题的前提，是你了解了他的问题；客户认为你了解他问题的前提，是他说明白了问题；客户觉得他说明白了问题的前提，是你认真倾听和有针对性地提问了。
因此，哪怕你非常清楚客户的问题，也要假装听。因为倾听能建立起你和客户之间的信任。
反过来讲，如果你没有倾听，见到客户直接开讲。那客户的第一反应就是：这厮是来骗我钱的，他只关心怎样把东西卖给我，而不关心如何解决我的问题，所以他是个骗子。
有时信任就是这么简单。
学会问精确的问题
我们说专业性是建立信任的重要手段，可是你也不能见面就对客户说我很专业啊！这里也有一个招数：问精确的问题。
举个例子，如果正在向客户调研采购和仓储的问题，有下面两种问法：
第一种：预算为什么不能有效执行呢？
第二种：从我的经验来看，预算不能有效执行往往有很多原因，比如制定预算的时候没有充分地酝酿，执行层面缺乏绩效考核机制，不过最常见的就是执行中缺乏过程监督和落地工具。当然这是我的理解，你觉得是什么原因造成的？
同样是问问题，你觉得谁更专业？当然如果想问出这种问题，你得真专业，装是装不出来的。
学会讲故事
你可以说你经历过多少客户、实施过多少项目、解决过多少问题，但是这样直接的自我表扬未免过于露骨。有一个含而不露的方法很容易让客户信任你，那就是讲第三方故事。
所谓第三方故事就是指另外一家客户成功或失败的故事。作为销售，你可以多搜集一下这方面的资料，不管谁做的，你都可以借为己用。
要想讲好这样的故事不是件容易的事情。有几个要素必须具备：
第三方客户单位名称，你接触的人员的姓名、职务和背景；具体人的具体问题，这些问题最好是你现在的客户也有可能撞上的；你怎么解决他们问题的；解决之后带来什么利益；你的第三方客户是如何看待这件事情的，他们的个人感受是什么样的。
具备了这些细节，一个完整的故事就有了可信度。客户也可以从这些故事中了解你的专业性，从而建立信任。
三个小技巧
第三方转介绍：
只提醒一点：你要真正地让你的第三方人证明你的品质和能力，你需要提前和他做好沟通。因为很多时候他即使想表扬你，也不知道怎么说好。
领导出马：
客户观察一个销售人员是否有能力，往往会从他能调动多少资源这个角度去考察。另外，在中国文化里，大家更倾向于认为官职大的人说的是实话（其实事实往往相反），所以，该叫领导出马的时候，千万别客气。这是领导们应该干的。
发展内线： 这是建立信任的关键手段。
光靠自己的努力是不够的，如果有人帮你指点一下，就会事半功倍。他不但能告诉你采购者的偏好、习惯，而且能告诉你客户中每个角色对你的看法。谁不喜欢你，你就冲着谁工作。
说了很多关于信任的技巧，如果非要总结一条建立信任的核心，那就是你脑子里要始终想着你的客户到底希望从本次采购中获得什么。看透了这一点，信任的建立就会变得轻而易举，因为你和他已经蹲在了同一条战壕里。