销售主管以缺乏耐心而著称。在销售会议中，他们强调要与时间赛跑。他们会引用书里的话：“不是大鱼吃小鱼；而是快鱼吃慢鱼。”他们在白板上画图，解释当前的销售渠道，并要求每一个人加快销售速度。在销售办公室里常常听到的一句口号是：“速度是你的朋友。”每位销售主管都想要快速销售；可问题是，没有那么多快速购买的客户。
不幸的是，速度往往会扼杀销售机会。我看到过太多销售员，他们拼命催促潜在客户，最后才意识到自己追赶的是“垃圾车”。而如果他们做好功课，就应该学会审时度势，然后去追赶“运钞车”。
最近，我受一家大型金融机构的区域销售副总裁委托，评估其团队针对高净值客户提供投资咨询服务的有效性。他让我扮演“神秘买家”，定位是一名高净值客户，正在考虑是否将自己目前的财务顾问换成另一家投资管理公司。按照他的要求，我和他手下的一名销售人员见了面。巧合的是，当时我确实对我的私人理财顾问心生不满，所以，由于意识到我可能真的会根据自己的分析结果来更换顾问，于是我告诉客户，为了执行一个真正的决策流程，我还会和他们公司的两个竞争对手会面。
在接下来的六周时间里，我按计划约见了三家不同投资咨询公司的代表，其中一位正是来自我客户的公司。每位销售顾问在与客户建立关系方面都极其有效，他们让我感到舒服，并产生一种被关心的感觉。然而，他们都犯了一个所有销售员最常犯的错误：他们按部就班地开展自己的销售流程——建立信任、发现需求、提出解决方案、努力成交，却丝毫没有考虑我在决策过程当中的变化。他们销售得太快。他们将我放在他们的销售轨道上，而不是融入到我的购买流程之中。
我与客户的投资顾问第一次见面的过程如下（标题由我另外添加，后面是顾问的行为）：
建立信任：顾问首先对我稍作了解，然后介绍了他自己、他的理财背景、教育等。这是一个有效的开场。
发现需求：紧接着顾问问了我一些问题，了解了我的理财目标，并且知道我对当前理财顾问达到的回报和业绩并不满意。
概括介绍解决方案：他解释说他们公司的方法不是要成为市场投机者或“潮流追逐者”，并且告诉我他们公司的投资模型是将风险最小化、回报最大化。我还了解到，他确定客户需求的方法是：询问诸如我的钱现在在哪里、退休后我的金融资产会在哪里等问题，然后根据我的回答制定一个《个人财富计划》。
结束交谈以便进行下一步：之后，这位顾问建议我们几天后再次见面，并让我到时候带上当前投资的会计财务报表。
这里是他所犯的五个错误——全部都和销售太快有关：
1. 他没有深究为什么我认为当前顾问给我带来的回报不理想。如果他问了，我会说明过去八年来，我的投资组合其实没有多大变化——资产很少从一种投资类型转移到另一种类型。我认为我当前的顾问很懒，想当然地拿着我的账户却又无所作为。只要我的客户的这位顾问问对问题，就可以更深入地了解我的需求，这样稍后向我推荐解决方案时就会更加具有说服力。
2. 由于不知道我当前的顾问既懒惰，反应又慢，他失去了销售员的最佳利器：让潜在客户思考如果一成不变可能会带来哪些负面影响。在这里，如果他问我如果坐视不理会造成什么后果，那么我会想到我正把钱交到一个玩忽职守的人手中，进而会感到担心和不安。那样将会使我赶紧为将来做打算。
3. 他没有努力找到我的第二需求。通常，和潜在客户讨论的第一个话题就是客户当时所面临的最大问题；它是从客户角度充分挖掘出的需求，也是客户同意见你的原因。让潜在客户意识到他们对改变的需求不止一个会产生更大的紧迫感，使你最终将要提供的解决方案更有份量。
4. 他没有问及我的购买流程——我会如何决定将业务交给谁来做。所以他不知道我还会和他的两位竞争对手会面。他没有主动回答“我为什么要选你”这个问题，而是等我问了之后才回答，从而失去了先机。
5. 他没有问还有谁会参与我的决定。尽管我可能会单独行动，但是只要顾问问了，就会知道我的妻子也是我们财务决定中的一个重要参与者。然后他就可以放慢语速并邀请我下次见面时带上我的妻子，这样就可以加快我们购买决定的做出。（事实上，今天的大多数销售情景都涉及到不止一位决策者。因此，接触到第二、第三或第四名决策者十分重要。）
第二天当我与顾问再次见面时，他继续犯下了更多错误，他的关注点始终在他的销售流程而不是我的购买流程上。（如果你好奇的话，我可以告诉你最终我聘请了我所约见的三位顾问当中的一位，而且我对自己的选择十分满意。）从某种程度上说，我对这位顾问的行为并不奇怪。他的公司对销售人员进行了许多传统的销售培训。除此之外，我还发现那些更有经验的销售人员销售过快的可能性最大。为什么？其中一个原因是，那些销售“专家”从过去的客户身上看到过同样的问题，并假设现在的客户也看到了这个问题。最后，还没等客户完全认识到问题的所在，销售员就立刻跳到对自己产品或服务优点的解说上来。（销售新人缺乏实战经验，所以更有可能询问更多的问题，让客户谈论自己的需求和应用。）
无论你是按所学的销售知识去销售，还是向你的潜在客户炫耀你的产品知识，跳到客户之前意味着你过快地向客户灌输过多的信息。这样只会降低客户的好奇心。（你是否曾注意到，当客户需要你的信息时，他们就很容易接近，而当他们不需要时，就会摆出一副拒人于千里之外的架势？）假设你是客户。如果我给你介绍了我的产品或服务的10项功能，但是你觉得你只需要其中5项。此时你会怎么想？你会自然而然地想到“这超出了我的需要或它太贵了”，或者“其他人可能有更好的解决方案来满足我们公司的需求”。
每一位销售员都希望销售更多。我们都希望赚更多的钱，创出最好的业绩并且获得认可。而我与理财顾问打交道的经验表明，达到这个目标的方式就是放慢速度。我们要花时间了解客户的心思，因为只有这样才能更多地了解他们的需求，并在他们购买的过程中，体察到焦点和顾虑发生了怎样的变化。更好地了解客户的需求和顾虑后，我们就可以在他们的整个购买过程中提供更多的价值。我们可以帮助他们更清楚地了解他们所面临的机会和风险；帮助他们更好地定义理想解决方案的标准。当这些问题得到明确的解释时，客户就会更加放心地作出决定。他们能够更快地做出购买决定。而这就是你加快销售的方式。
认识客户的购买流程
个人和组织的购买方式有两种：
1. 知情购买：购买者已经充分了解他们购买前需要了解的信息，很快就能做出决定。
2. 学习型购买：购买者没有完全掌握做出明智购买决定所需的全部信息，他们首先要做的是研究一番并增加了解。
由于采用知情购买模式的客户可能直接做出决定，而不需要和销售人员打交道，因此本书中我们只关注那些采用学习型购买模式的客户。他们会经过一个更加深思熟虑、可以预测的过程。了解客户的购买流程并相应地调整你的销售行为，将会使你获得竞争优势。
采用学习型购买模式的客户通常会经历四个购买阶段：
1. 发现需求
2. 更多地了解他们的选项
3. 购买商品或服务
4. 评估该次购买的价值
需求…了解…购买…价值…这些是客户的目的，也是每个购买阶段的核心。然而进一步深入下去你会发现，客户会经过八个步骤——每个阶段各有两个不同的步骤。例如，回想你上一次采用学习型购买模式的情景，当时你要进行一个大件的购买，譬如一辆车或一套房。一切都是从你生活中的某一个变化开始（第1步）。你有孩子了？是否想要搬到气候更加宜人的另一个地区？这一变化触发了你对现状的不满（第2步）。不满可能是由某个问题（例如破破烂烂的汽车）或错过的某个机会（例如一份薪水更高的工作）所引起。一旦不满发展为一种需求，你就会下决心了解你所拥有的选择。首先，你会进行一番研究（第3步）来确认可选的解决方案（不同街区的房子、不同轿车或面包车的车型），然后对潜在解决方案（不同的车型或房子）进行比较（第4步）。最后你确定了一个心仪的解决方案并打算购买。但是，和我们大多数人一样，你可能会有片刻感到担忧，不确定自己是否做了对的事或对的选择（第5步）。于是你走出展厅或者告诉房产经纪人你要“再考虑一下”。你可能不会给销售人员回电话，直到你再三考虑了这个决定。最后，我猜想，你会打消顾虑并做出购买承诺（第6步）。
对于很多销售员而言，比如我们案例中的汽车销售员或房产经纪人，这是销售流程的结束，因为购买已经实现。但是，从你作为一名顾客的角度，购买流程的重要环节才刚刚开始，你要看看你所获得的价值是否符合你的期望（第7步）。如果符合，那么你最终达到了对购买满意的状态（第8步）…直到某些事情发生变化，使你再度进入这个循环。
解开销售的六个谜团
如果你的销售流程不能做到与客户购买流程的每一步精确匹配，那么你就会在无意间犯下各种错误。当你更加了解客户在购买流程的每一步都在想些什么时，就能够解释一些最常见的销售谜团，包括：
1. 为什么有那么多打给潜在客户的电话未被理会。大多数销售员在接近客户的电话中会包括一个“优点陈述”，即客户可以获得的两三个好处，试图让潜在客户产生兴趣，进而同意进行初次的约见。但是，当你打电话时，绝大多数潜在客户还处于变化或不满中。他们可能知道出现了问题，也可能不知道，这就意味着他们可能对解决方案没有明显需求，因而无法给你正面回应。优点说明对应的是客户在进行比较时的心态，而这一步骤要到购买流程的后期才会发生。在迫不及待地大谈好处时，你没有做到与客户同步，而是走在他们之前——不幸的是，购买者很少跳过中间的步骤。
2. 为什么客户会早早地要求你给他们提供一个大致的价格。在需求阶段，购买者试图确定他们所感到的不适是不是一个严重的问题，需要引起注意。他们想知道“问题有没有大到需要购买解决方案的地步？”通过要求你给出一个大致的费用，他们在寻找能将成本与好处对比的数据，并判断是否值得进一步做出购买决定。如果价格与问题的严重性相比看似合理，他们更有可能继续购买流程。如果价格和影响相比偏贵，他们可能会终止这个流程。
3. 为什么客户不能充分认识到解决方案的价值，还要不断压价。作为销售人员，我们大都被教导一旦发现客户需求，就要立即提出我们的解决方案。但问题是，这往往发生在客户处于不满或研究步骤时。这意味着，在我们讨论自身的特性和选项时，客户对于需求的紧迫性最多只有一个模糊的概念，对理想解决方案更是一无所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行动的后果——以及对解决方案有一个清晰的预想之前，他们还没有准备好肯定你所提供的产品或服务的价值。
4. 为什么初次会面看似很顺利，但后来就没有了下文。初次会面之后，你所会见的人通常会接触另一位决策者，你应该有效地说服此人为何他们的组织应当进一步考虑这个问题。但是，很少有销售员给他们的潜在客户提供销售工具（与他们在购买流程中所处的位置相匹配），以便他们能够使用这些工具来说服其他决策者相信需求的存在。这里的销售工具不是宣传册，你需要提供更有说服力的工具，让你的潜在客户代表你来说服其他人。
5. 为什么客户在最后关头变得沉默。我认识的每一位销售员都碰到过这样的情况：他们和客户建立了良好的关系，关注需求，制定了方案，进行了有效的演示，从客户内部的支持者中得到了积极的信号……之后，正当他们认为一切水到渠成时，客户却突然不再回电话。发生这种情况的原因是，购买者很少会在比较了各种选项之后，直接承诺选择某一个解决方案。
客户“变得沉默”是因为他们正处于担忧之中。从到底要不要买，到其他人会怎么看待他们的选择，他们对每一件事都充满怀疑和担心。如果你对这种担忧已有预期并保持沟通，就可以采取行动防止它使你的销售功亏一篑。
6. 竞争对手如何趁虚而入。当销售员在客户进行研究期间呈上自己的产品或服务时，他们自以为达到了“成交”点，而此时客户开始与其他潜在供应商（竞争对手）交谈，进入比较步骤。就在销售员的销售流程结束，并且与客户失去联系时，竞争对手的销售流程就开始了。于是销售失败。
由于你摒弃了过去的高压销售战术，你可能会认为自己干得不错。你放弃了“以自我为中心、带着佣金气息的产品推销员”的方法。你真正关心客户。然而，真正重要的不是你如何看待自己，而是你的客户如何看待你。按部就班实施自己的销售流程而忽略客户的购买流程，这样的销售员会被客户认为是自私的，更关心自己而不是客户。
另一方面，通过放慢速度，并从客户购买的角度出发来看待采购行为，将使你对各种变数更加敏感，而正是这些变数让你在过去偏离了销售轨道。你将更深入地了解客户的问题——必然比你的竞争对手更深入，甚至有可能比客户自己还要深入。你的观察将使你做好应对各种挑战的准备，这些挑战是你和客户在整个过程中的每一步都要面对的。这就是你可以帮助客户更快完成购买流程的方式。这也就是为什么你只有放慢速度，才能加快销售的原因！